Saskia du Bois
De webredactie van het Stedelijk dook samen met 300 andere ‘museumprofessionals’ twee dagen lang in het MuseumNext congres, de bijeenkomst voor digitale marketing voor musea die dit jaar plaatsvond in Newcastle. Twee dagen vol presentaties, masterclasses, ontmoetingen en inspiratie geven een goede indruk van de digitale stand in museumland. In dit blog een verslag.
museumnext-3Het MuseumNext congres betekent twee dagen onderdompeling in de wereld van de museum marketing. De focus ligt op digitaal en online. Want net als in Newcastle, waar de laatste jaren de ‘coal’ heeft plaatsgemaakt voor ‘code’, – de regio, van oudsher bekend om haar kolenmijnen, telt het een na hoogste aantal start ups in het Verenigd Koninkrijk -, behoren digitalisering, online marketing en social media ook voor musea nu tot de dagelijkse praktijk.tumblr_n7o4pcFbnu1qjyc07o7_1280
Maar de museumwereld heeft de digitale boot misschien niet gemist, de gretigheid waarmee de gemiddelde MuseumNext-ganger zich laat voeden door vakgenoten, goeroes en experts, komt wel vanuit een gedeeld gevoel dat er veel meer kan. Het blijft af en toe nog lastig navigeren door alle mogelijkheden die digitaal ons biedt. Welke kant moeten we op? Hoe innovatief willen we zijn? Waar zitten bezoekers eigenlijk op te wachten?
Waarachtig digitaal
Nog niet eerder tekende een hoofdthema zich zo duidelijk af op een conferentie met zo’n divers programma. Museum consulent Koven J. Smith sloeg in zijn openings keynote ‘Becoming Authentically Digital’, meteen al de spijker op zijn kop door een relatief eenvoudige vraag te stellen: ‘Hoe digitaal zijn we eigenlijk?’
Car loads of teenagers
Smith stelt dat musea dan misschien al wel tig jaren op het web rondhangen maar digitaal vaak nog steeds op de tweede plaats komt. Het is een aanvulling op de marketingmix, een digitale variant op de bekende weg: de informatie uit de folder is online gezet, we produceren regelmatig een app bij een expositie en de collectie is vastlegd, beschreven en online gezet. We doen digitaal en hopen daar, behalve het veiligstellen en verder ontsluiten van onze collecties, nieuwe publieksgroepen mee te bereiken. Maar het lanceren van een nieuwe app of online game betekent nog geen ‘carloads of teenagers’ voor de museumdeur. Het gouden ei is nog niet gelegd.
Een van de oorzaken is volgens Smith dat we nog nauwelijks gebruikmaken van de innovatieve kracht en de unieke eigenschappen van het medium zelf. Want het unieke van online is juist dat je voorbij kunt gaan aan de grenzen van de fysieke wereld in plaats van dat je er een digitale kopie van maakt, zoals nu meestal gebeurt. De eerste websites zagen eruit als ingescande folders en ook nu nog kun je de meeste webpagina’s 1 op 1 uitprinten. Om de digitale wereld echt te omarmen stelt Smith, moeten we voorbij het denken in oude media komen, pas dan kan dezelfde verwondering plaatsvinden als in het museum.
0
Project Tango
Google begrijpt dat natuurlijk al langer en zoekt voortdurend de grenzen op. Het nieuwste project dat op MuseumNext werd aangehaald, is Project Tango. Binnenkort heb je alleen nog maar je telefoon nodig om zelf een nieuwe wereld te creeren, zonder apps of AR kun je je eigen museum(opstelling) maken en erin gamen. Waarom niet?
Bekijk de video over Project Tango.
Digitale verwondering
De sleutel tot digitale verwondering? Niet per se een groot budget, hoewel dat soms wel helpt. Zo kan het de deur kan openen naar de ‘top notch’ van interactieve design buro’s met jarenlange ervaring in het produceren van digitale verleiding in de meer commerciële hoek. Northern Kingdom maakte het indrukwekkende Adidas archive, dat ook werd gepresenteerd MuseumNext. De ironie wil dat het Adidas archive eerst een museum zou worden. Een haalbaarheidsonderzoek wees echter uit dat het beter was online een poging te doen de Adidas geschiedenis te laten herleven.
Bekijk de presentatie over het Adidas-archive van Dr Martin Gebhardt.
Screenshot 2014-07-09 00.02.18
We moeten denken in de oneindige mogelijkheden van pixels dus. Want momenteel krijgen bezoekers online of digitaal nog nauwelijks de ervaring die het museum wel biedt: verrijking, verrassing, blikverruiming, verbazing en de mogelijkheid tot delen van die ervaringen.
Of zoals Smith het verwoordt in zijn presentatie:
We’re doing a lot of digital stuff without being significantly closer to our goals. We implement technologies but the nature and structure of our organizations stay the same.
Hoe veranderen we dat? Door digitaal competent te worden. Niet alleen als museummedewerkers, maar ook als organisatie. Digitale afdelingen zijn passe, iedereen moet in principe weten wat er zoal te koop is in de digitale wereld en indien relevant, deze digitale ontwikkelingen omarmen. Daarom moet ook de inhoud van de digitale gereedschapskist voor iedereen in de organisatie als een natuurlijke tool voelen en niet alleen voor de marketing, ICT- of digitale afdeling. Je medewerkers digitaal competent maken is cruciaal. Dit geeft hen de mogelijkheid per project of idee voor de mix van meest bruikbare (digitale) resources, tools en producten te kiezen. De behoefte van de gebruikers en bezoekers spelen daarin een sleutelrol.
Over een punt is met het zeker eens: digitale innovatie of technologie mag nooit een doel op zich zijn. Het gevaar van het ontwikkelen van een digitaal product zonder dat het een daadwerkelijke behoefte vervult, wordt in de verschillende presentaties op MuseumNext regelmatig genoemd: het is verleidelijk te scoren met vernieuwende digitale snufjes maar doe het alleen als de er vraag naar is. Ook ‘Case study envy’ ligt vaak op de loer. Dat het Rijksmuseum met zijn online platform Rijksstudio een prachtige interactieve online collectie heeft gerealiseerd betekent niet per definitie dat dit voor elk museum een must is. Er bestaan vaak grote schaalverschillen. Kijken naar je eigen unieke kracht en publiek is daarom essentieel. En naar wat de markt al te bieden heeft aan digitale producten en diensten. Het wiel is ook in digitaal al vele malen uitgevonden. Onderzoek waar de behoeften liggen, waar digitaal kan bijdragen aan een groter bereik, een grotere toegankelijkheid en verrijking. Dan worden die ‘truck loads of teenagers’ waar we allemaal naar zoeken misschien wel voor de deur gedropt.
maxresdefault
TATECRAFT
Een leuk voorbeeld van hoe een bestaand succesvol concept ook een museum van dienst kan zijn is de museale versie van Minecraft die Adam Clarke (The CommonPeople) op MuseumNext presenteerde: TateCraft. Minecraft is een populaire game/ virtual reality wereld waarin alles is opgebouwd uit blokken en pixels. Clarke maakte op de Minecraft-map een historische wandeling waarmee je schilderijen in kan lopen en ervaren.
Video Adam Clarke vertelt over TateCraft.
TOUCH Van Gogh APP
Misschien nog een beter voorbeeld van een product dat goed op bestaande behoeften aansluit een heel doordacht tot stand is gekomen obv bezoekers evaluaties, is de Touch app van het Van Gogh Museum. De manier waarop het Van Gogh de Touch van Gogh app ontwikkelde, laat zien hoe je als museum al luisterend naar je bezoekers een prototype of ‘1.0 versie’ kunt lanceren en vervolgens, in voortdurende dialoog met de bezoeker, het product verder kunt ontwikkelen. Dat kost tijd, maar het resultaat blijft aan kwaliteit toenemen. Het Van Gogh Museum werd al op veel belangrijke congressen, zoals Museum & the Web, gevraagd om de app te presenteren aan vakgenoten. De Touch Van Gogh- What paintings can reveal app werd eerst gepresenteerd op tablets op zaal. In de app werd de research naar Van Gogh’s schilderijen aan de bezoeker inzichtelijk gemaakt. Nadat bezoekers hadden aangegeven graag thuis nog dieper in de materie te willen duiken en om redenen van crowd control werd de app uitgebreiden via de Appstore en GooglePlay aangeboden. Hiermee werd de informatie ook elders toegankelijk en opstoppingen in de zalen bij de tablets voorkomen.
De presentatie van het Van Goh Museum over de app
Video over de app Touch Van Gogh
Touch-Van-Gogh-2
Over het belang van de digitale ‘touch’ of aanraking gesproken, Colleen Dilenschneider (Chief Market Engagment Officer, Know Your Own Bone/IMPACTS) verwerft en analyseert data voor het ontwikkelen van marketingstrategieën. Volgens Dilenschneider gaat het juist om de ‘touch’ momenten. De momenten waarop (potentiële) bezoekers (digitaal) in aanraking komen met het museum zijn cruciaal voor hun motivaties een bezoek te brengen. Of dit nu via een gedeelde Facebook status is van een vriend (word-of-mouth) of door het zien van een poster in de stad. Een positieve touch, de juiste eerste indruk, is bepalend voor de keuze.
Volgens Dilenschneiders onderzoek geldt; hoe meer (positieve) digitale aanrakingen, hoe hoger de kans op bezoek. Het lijkt kort door de bocht: Reputatie bepaalt bezoek, digitale media bepalen reputatie, dus digitale media bepalen bezoek. Dilenschneiders bevindingen worden echter ondersteund door een internationale onderzoek naar bezoekersmotivaties bij diverse musea en attracties. Met sociale media als voornaamste bron voor beeldvorming voor een museum, ligt er dus een belangrijke taak op het gebied van het ontwikkelen van een sterke social media strategie waarin de missie van het museum is geintegreerd. Eenmaal in het museum gaat het vooral voor bezoekers veel meer om de ‘entertainment value’ en het delen van de tijd en ervaring met elkaar. Het is daarom belangrijk om tijdens en na het bezoek de ruimte te scheppen voor bezoekers om deze samen te delen door participatie en dialoog. Het lijkt er dus op dat hier niet zozeer content maar connectivity king is en er voor het museum dus de taak ligt tijdens het museumbezoek het maken van contact en verbondenheid te faciliteren en te stimuleren.
Bekijk Colleen Dilenschneiders volledige presentatie over The Digital Touch
‘Takeaways’
Hoe worden we authentiek digitaal, hoe maken we contact met onze bezoekers en onze bezoekers met elkaar? En hoe kunnen we onze organisatie zo transformeren dat medewerkers meer doordrongen raken van de specifieke kwaliteiten en mogelijkheden die digitale media hun werk, of de content waarmee ze werken, biedt? Hoe zetten we waardevolle content digitaal of online effectief in?
Op Museumnext worden hiervoor heel wat ‘takeways’ weggegeven.
Tate, zelf voorloper in het digitaal transformeren van de organisatie met hun Tate Digital Strategy 2013-2015, pleit bijvoorbeeld voor het aanstellen van een digital master, een persoon met senioriteit en autoriteit die de kar kan trekken en verandering in de organisatie ook effectief kan doorvoeren. Ook nodig: een ‘road map’ of plan om dit allemaal te doen. Want duidelijk is dat het hier niet alleen gaat om een digitale strategie, deze staat voor een heel groot deel ook weer los van een groot deel van de organisatie. Wat nodig is is een integrale digitale transformatie waarbij alle afdelingen zijn betrokken.
photo
Computer Club!
Het Britse Imperial War Museum richtte het pad naar digitale transformatie meer praktisch in en introduceerde het afgelopen jaar hun Computer Club als integraal onderdeel van hun digitale transformatie strategie. Ook deze verschilt wezenlijk van een digitale of online strategie die vanuit de marketingafdeling wordt vormgegeven: “Our Digital Transformation Strategy aims to establish a digital culture that is audience-centred, commercially driven, responsive and evaluation-led.”
Het oprichten van de Computer Club was een van de middelen die werd ingezet om dat doel te bereiken. De achterliggende redenering: krijg je team enthousiast voor het gebruik van digitale technologie door hen in een informele, vriendelijke omgeving en met ‘hands on’ sessies kennis te laten maken met allerlei aspecten van digitaal. Vrijblijvend, deelname aan de cursussen was niet verplicht. De workshops liepen uiteen van het maken van een film op iPad tot het spelen van computer games, van basis coding lessen tot een Twitter cursus. Mond-tot-mond reclame onder de medewerkers moest de rest doen. “First rule of Computer Club? Talk about Computer Club!”
Zelfs de oudste conservator Jon deed fanatiek mee en produceerde een eerste tweet:
Screenshot 2014-07-08 21.02.44
unnamed-1
De stickers als certificaten van bekwaamheid bij Computer Club. Een groot succes.
Met de museum staff digitaal denkend is het natuurlijk zaak om producten te ontwerpen met een meerwaarde. Dan moeten we op zoek naar antwoorden op de vraag: wat willen onze bezoekers?
Design Thinking
Dana Mitroff Silvers (Head of Web San Francisco MoMa) introduceert op MuseumNext Design Thinking for Musea: een stappenplan voor het realiseren van nieuwe online en hands on communicatiemiddelen afgestemd op de behoeften van het publiek. Het plan volgt de fases van een ontwerp project.
Overigens is dit geen nieuwe aanpak op heel veel andere werkgebieden, zegt ook Mitroff Silvers. Microsoft werkt bijvoorbeeld al jaren vanuit 5 design principles
Design thinking gaat uit van de behoeften van gebruikers: ontwerpen start altijd vanuit een geconsteerde behoefte en dus op basis van onderzoek.
De benadering geeft gezichten en verhalen aan de grote hoeveelheden data. Deze data hoeven zeker niet altijd opnieuw bij elkaar te worden geharkt. In veel organisaties is al het nodige bekend over de bezoekers (en niet bezoekers), via Google Analytics, bezoekersenquetes, ervaringen van de publieksbegeleiding. De boodschap is dan ook: haal de verhalen op achter alle data en onderzoeken die je al hebt.
Voor de ontwerpfase van nieuwe producten komt Mitroff Silvers met een frame work of mindset waarbinnen dit moet plaatsvinden: of het nu om digitale producten zoals de homepage van de website of een folder of workshop, Design Thinking gaat uit van een zich voortdurend herhalend proces.
Screenshot 2014-07-08 21.18.07
Frame work design thinking (mindset)
Empathize
> Observeer en praat met je bezoekers in de galeries, get away from your desk
> zoek verhalen en luister
Define
> Stel vast voor de vraag/behoefte bij de gebruiker is
> Analyseer inzichten en verrassingen
> Ontdek en definieer de kansen
> doe dit voordat je conclusies trekt
Ideate
> ideeen generen, stel oordelen uit
> kies en licht idee(en) uit
Prototype
> maak snelle, eenvoudige prototypen (karton)
> maak geen aannames
(bv. bezoekers gaan eerst naar de website > kwalitatief onderzoek wees uit dat dit helemaal niet zo was)
Test
> prototypes van website site om bezoekers te helpen.
> resultaat: veranderingen doorvoeren
Repeat
De 5 takeaways van Dana Mitroff Silvers
1. get away from your desk
2. Question assumptions
3. Define problems/ opportunities before solutions
4. Prototype and iterates early and cheap
5. Spend less time talking, more time doing
Bekijk hier de presentatie Dana Mitroff Silvers
Ok, stel nou dat de data daar zijn en de mensen er klaar voor. Iedereen heeft computer club gevolgd, er zijn onderzoeken gedaan en gebruikerstesten afgenomen met schetsen van homepages. Hoe zorg je dan dat het ouwproces van het digitale creatie die je gaat maken ook soepel verloopt?
Cogapp deelt wat van hun jarenlange ervaringen op het gebied van digitaal projectmanagement en geeft een aantal handzame tips voor het managen van een digitaal project (met een beetje hulp van Michelangelo, u weet wel, die van het ‘hoofdpijn dossier’ de Sixtijnse Kapel genaamd):
BqkcEORIAAA5FjB
6 Takeaways:
1. know why, not what you’re doing
Dit klinkt simpel maar de werkelijkheid is vaak weerbarstiger. We maken dingen maar weten niet zo goed waarvoor eigenlijk.
Maak je ‘Balanced score card’ op
– internal (what’s in it for us?)
– client
– financial
– learning and future (take forward)
2. Talk about your briefs
Het schrijven van een goede, heldere briefing is bijna een vak apart. Briefings zijn vaak te gedetailleerd of laten juist te veel open voor interpretatie. Een goed, doorgesproken brief voorkomt dat de scope van een project ongewenst opschuift.
Laat tussentijdse resultaten regelmatig zien en testen: stuur bij als dat nodig is.
Schrijf je fouten, en vergissingen mbt eerdere briefs als ‘lesson learned’
3. Treat Launch as the start
Verzamel data en verworven inzichten zodra de nieuwe digitale app of website live is.
4. Show stuff early and often (= be agile)
Voorkom misverstanden over wat het eindproduct moet zijn (verwachtingsmanagement). Niet iedereen denkt aan een ijsje bij Magnum.
Toon tussentijdse resultaten daarom regelmatig!
images
5. Cake and Icing
Zoek naar evenwicht tussen functionele en mooi, verrassende onderdelen in je product. Je hebt ze allebei nodig.
6. Align to your organisational strategy
Zorg dat je vanuit de strategie ontwikkelt. Dit klinkt logisch maar gebeurt bijna nooit echt!
Succesvoorbeelden
De presentaties op MuseumNext laten zien dat er in de museumwereld heel veel wordt nagedacht en geexperimenteerd met digitale producten en online aanwezigheid. Natuurlijk omvatten de onderdelen die in dit blog worden aangestipt maar een fractie van alle projecten en strategieen – geslaagd en mislukt – die op MuseumNext de revue passeerden. En natuurlijk is er niet een strategie, frame work of projectmanagement methode heilig. De onderwerpen die in dit blog naar voren komen geven echter wel een goed beeld van hoe de museumwereld zijn blik steeds meer naar buiten richt en publieks- en klantgerichte strategieen omarmt uit andere werkgebieden zoals ICT en product design, hoe het werkveld professionaliseert en het besef groeit dat de competenties van museummedewerkers mee moeten groeien met de vraag en de kansen die het digitale tijdperk biedt. Nieuwe koningen bieden zich aan: de digitale master, digitale competenties, publieksgerichtheid en verbondenheid.
Als afsluiting nog een digitale succesvoorbeeld uit de museumwereld zelf. Want in het hart van elke geslaagde strategie, alle ingeloste bezoekersbehoefte, succesvolle gebruikerstests en goed projectmanagement, huist altijd datgene waar elk geslaagd product uiteindelijk mee begint: een goed idee.
Oh ja, en verwaarloos nooit, maar dan ook nooit, je wifi.
slide-37-638
MomA social
MoMa doet het al jaren goed online. En ‘case study envy’ mag dan ongewenst zijn, er is natuurlijk niets mis met inspiratie op doen bij de buren. Deze twee social media acties van MoMa zijn zeker vermeldenswaardig. Niet alleen omdat ze, hoewel vaak eenvoudig, een heel creatief gebruik van het medium laten zien (vaak crossmediaal met print), ze leggen ook bloot welke soorten content, en vooral welke insteek (de interactieve!) de bezoeker het meest aanspreken en dus leiden tot het grootste aantal reacties. Bovendien is MoMa vernuftig genoeg geweest door data die de acties opleveren te gebruiken om hun social media en marketing strategie verder aan te scherpen.
16x9_Art140_PRrelease
ART 140
De opzet van deze Twitter-campagne is eenvoudig: Geef je mening over kunst in 140 tekens (dit is het max. aantal tekens op twitter). Doel van deze social media campagne is een democratisch platform te creeren waarop mensen ongeremd hun mening kunnen geven over een werk (#art140). De boodschap: het is ook ok om i(bepaalde) kunst niet leuk te vinden.
Maar voor MoMa is er ook een hoger doel: een antwoord krijgen op de grote vraag: “Wat is de betekenis van kunst?” Dit door de data van de antwoorden te verzamelen, tot statistieken om te smelten en vanuit de persoonlijke voorkeuren en smaak van de deelnemers tot een antwoord te komen. Een extra motiviatie voor bezoekers is het ook: na het geven van je mening, kun je deze vergelijken met die van andere deelnemers. De data verkregen uit de campagne wordt daarnaast nog ingezet voor bezoekersonderzoek.
Maar er was ook een offline component: bezoekersreacties verkregen uit kaartjes in het museum. Daarnaast werden de reacties gemixt met de reguliere print advertenties:
I went to Moma and…
Screenshot 2014-07-08 22.00.48
Words that heal
De social media campagne van de Dubai Culture & Arts Council voor het museum van het Al Maktoum ziekenhuis in Dubai richt zich op de functie van kunst als bron van troost en inspiratie voor patiënten en hun familie. Het museum ziet zichzelf bij uitstek als een museum voor en door de lokale gemeenschap. Interessant hier is ook dat de overheid elk departement de verplichting heeft gesteld binnen twee jaar onderdeel uit te maken van de smart community. Digitaal denken wordt op deze manier gestimuleerd voor overheidsinstanties en ondersteunende diensten.
Offline, via papieren postkaarten en via Twitter stuurden ze de volgende oproep de wereld in: Donate Your Words en #wordsthatheal. De vraag: was simpel: Door welke woorden zou je je beter voelen? Iedereen kon een kaartje invullen voor een patient en dit opsturen via de post of een boodschap tikken op Twitter Instagram of Facebook onder #wordsthatheal. Ook werden lokaal speciale workshops en activiteiten georganiseerd op scholen in de buurt om worden op te halen. De bloeddonor truck veranderde tijdelijk in de Woorden donor truck. Alle inzendingen werden verzameld en in het ziekenhuis aam patiënten uitgedeeld. Het succes van de campagne was tweeledig, een de ene kant werd door hun persoonlijke verhalen te verzamelen de lokale gemeenschap betrokken bij het Al Maktoum ziekenhuis en museum dat de rol in de regio graag versterkt zag. Daarnaast bleek sympathieke campagne culturele verschillen te overbruggen. Persoonlijke boodschappen kwamen vanuit de hele wereld naar Dubai. In de eerste maand bijna 200.000 internationale reacties en werden er meer dan 300 woorden gedoneerd. Verhalen van ziekte, hoop en genezing vinden overal herkenning.
10471953_1438926463034505_566522996_n10539166_263856930485809_2097374163_nWords_That_Heal
Bekijk hier de presentatie van de dubai Culture & Arts Council.
Zin om nog wat dieper in MuseumNext te duiken?
Mar Dixon is de huisverslaggever. Volg haar op twitter @mardixon
of lees haar blogpost hier:
Alle blogs, presentaties en overige publicaties rondom MuseumNext zijn te vinden op hun Tumblr:
http://museumnext.tumblr.com/
tumblr_n7o4pcFbnu1qjyc07o6_1280
TAGS
Le Stylo du Bois 